当大消费行业早已奏响“升级”主旋律时，调味品这个子行业才会姗姗而来。基于行业特性，调味品虽然一直在进行升级，但消费者的感知并不明显。

对于调味品行业来说，升级方向不外乎生产规模化、功能健康化、细分高端化、产品复合化几个大的方向。而随着新消费崛起，不少品牌也同步开启“年轻化”战略，只不过，对于大多数品牌而言，目前的年轻化战略缺乏对消费需求的洞察，可谓是为了显得“年轻”而年轻，自然缺乏成效。

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什么是“年轻化”?

笼统来看，“年轻化”是个比较虚的营销概念，但无论企业也好、品牌也罢，每一个动作都能与年轻化或多或少的扯上一些关联，从这一点来说还是务实的。因此，每个企业的年轻化战略最终呈现的效果也并不存在固定答案。

首先从“人”来说，过去，家庭消费对于调味品的购买决定人群主要以爷爷奶奶或者妈妈群体为主，包括现在大部分家庭也是如此。但随着新一代消费人群的崛起，越来越多的80后甚至90后成为家庭消费的主力军，也就是购买调味品的决策者。

那么，这部分群体要比原有人群更加独立、时尚且崇尚健康与个性表达，这就必须要求调味品企业在营销、产品及渠道层面去主动匹配他们的需求。

从“货”来说，在美味的基础上，新生代消费群体更加追捧健康、方便与尝新。从这一点来说也加剧了调味品行业“大单品时代”在家庭消费端的落寞，从而越来越多满足消费碎片化需求的产品开始涌现出来。比如新派辣酱、油醋汁甚至不少新复调产品，都是被年轻消费群捧红的品类。

最为关键的“场”，几乎算得上决定调味品从厂家到消费者手中的最后一公里，但国内商业环境几经迭代，从最初的农贸到KA商超，从线下到线上，从传统电商到社区团购再到兴趣电商……其实每一次渠道变革带给调味品的影响程度并不相同，但越到后面对行业的影响反而越重，这也从某种程度上说明，调味品行业原有的某些思路或者模式，已经不再适应当前的渠道格局了。

调味品作为快消品行业极为传统的行业之一，并且也是百年老字号最多的品类之一，因此，与时俱进不仅关乎着企业未来发展的可持续性，对于行业保持足够的市场活力也是极为重要的。

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“年轻化”是项复杂的技术活

目前，有不少企业都在尝试通过自己的方式推动自身“年轻化”战略，有的甚至看上去很热闹，但仔细一想好像又没什么用。

首先从产品上来说，真正的年轻化并非就是一味的甩掉调味品原有包装形态，采取更多时尚元素或者更艳丽的色调就是在产品层面实现了年轻化。比如油醋汁，其实和传统的食醋和酱油在包装风格层面并没有太大的改变，但为何却在特殊时期异军突起呢？

其背后的逻辑还是在疫情影响下，消费者居家时间变长，而日常的工作强度和劳动强度开始下降，尤其是都市白领人群的运动量急剧下滑，所以开始在饮食上减少热量的摄入，从而寻求更加轻量化的饮食需求，最终才带动了油醋汁的爆红。当然，这只是一种特例，但却折射出日常消费的变化对行业的影响力。

然后是渠道层面，从调味品消费来说，餐饮和家庭消费占据了各大品牌的主导地位。

先看餐饮渠道。中国四万亿餐饮市场加上餐饮连锁化浪潮的席卷，让各大调味品企业对餐饮渠道的开拓信心满满。但受三年疫情影响，餐饮市场的阶段性萎缩大家有目共睹。

最新数据显示，今年10月，全国餐饮类消费延续了9月份的下滑态势，且降幅素有所扩大至同比下降了8.1%，增速同比放缓了10.1%，环比下降6.4%。而今年前10个月，餐饮行业收入更是同比下降了5%，增速同比下降30.7%。

虽说随着疫情影响降低，餐饮整体市场即将迎来恢复，但这个周期具体是多久大家并不清楚，但一定不会像大家想的那么乐观。

首先，大众外出就餐的机会会同比减少。一方面基于老百姓的消费能力整体下降，越来越多的人会选择在家做饭；另一方面，外卖市场的抢夺会分流部分餐饮市场，同时有条件的单位食堂服务能力也会提高；与此同时，不少方便食品、预制菜的兴起也会蚕食掉部分餐饮市场的空间；更为关键的是，餐饮行业的食安事件偶有发生，随着消费者健康意识的增强，同等条件下，会有意识的选择就餐环境更好的门店。

更为关键的是，对于调味品企业而言，餐饮B端用户对于企业品牌年轻化的作用更低，比如不少以B端用户为主的品牌在消费者心智中其实并没有什么太大的存在感。

根据艾媒咨询发布的《2022—2023年中国调味品行业商业洞察及发展潜力研究报告》数据显示，2022年中国调味品市场规模将达到5133亿元，2027年市场规模将达10028亿元。而就目前的市场形势看，调味品行业的整体消费量不会有太大的波动，要么在外面就餐、要么在家就餐，但这其中对于调味品用量的变化不会太大，相对而言餐饮会更多一些。

因此，在直面C端成为调味品企业开启年轻化模式的关键。

单纯从购买渠道来说，越是年轻化的品牌的渠道构建越是多元。因此，如何构建多元化的渠道成为消费触达的关键。时至今日，调味品行业仍旧以传统通路为主要渠道，但一些新兴渠道的影响力越来越强。但大部分调味品企业不具备这样的渠道服务能力，这也是各大品牌之间存在较大参差的关键。

而对于新兴渠道的价格管控也异常考验技术，比如在《调料家》最近一次走访过程中发现，950g/瓶的某知名品牌的红油豆瓣酱，在叮咚平台的价格只需要15.9元/瓶，而在附近一家中大型超市的价格为20.9元/瓶，价差高达25%。

相比之下叮咚买菜线上下单会直接配送上门，而商超却还需要自己拎回家。更为关键的是，大部分消费者不会为了只买一瓶豆瓣酱专门去超市，而平台若叠加上会员或者满减等优惠政策，成本还会更低。

对于大多数企业而言，会单纯的把年轻化理解为营销行为，更为直观的是对于传统广告的投放，其实不全是。

比如最近两年，海天味业连续赞助《脱口秀大会》，千禾味业赞助《非诚勿扰》……我们除了将其看成广告投放之外，其实也是年轻化探索的一种呈现形式。但坦白来说，笔者并不认为这种行为能够给企业在销量上带来直观的改变，甚至有可能蚕食掉企业原有的净利润空间，这在企业财报中也有了体现。但潜在的品牌传播价值其实是有的。

因此，企业要想实现年轻化，单纯的靠某一种或者几种阶段性的营销手段其实并不能够实现。

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那些正在试图变年轻的调味品企业

就目前各大调味品企业采取的年轻化措施，其结果只能是“如人饮水，冷暖自知”，外界最还是以产品作为载体来作为直观感受。

通过梳理各大品牌近期的产品线，我们发现，不少企业都在试图走进年轻消费群体，包裹传统酱油、食醋、蚝油和复合调味品。

最为直观的就是在“科技与狠活”事件之后，各大品牌纷纷推出“0添加”专区，迎合当前消费者的情绪需求。甚至连食醋领域的恒顺醋业也推出0添加的食醋产品，并且在包装风格层面也进行了大“改款”。

除此之外，在一些营销活动中，也更加年轻化一些。比如除了上述海天味业和千禾味业赞助综艺外，中炬高新旗下的厨邦还邀请岳云鹏作为品牌代言人……

而像作为郫县豆瓣的代表品牌，鹃城也推出了mini小酱豆瓣牛肉酱，一改过去豆瓣企业惯用大红色玻璃瓶，而是采用了像虎邦肉辣酱那种易撕口的小罐，包装色调也换成了清新的绿色风格；其实早在鹃城之前，另一个豆瓣酱品牌恒星豆瓣就推出了挤挤装的豆瓣酱产品，

虽然过去几年，豆瓣酱企业都在推行“豆瓣+”战略，但大多数产品和原有产品或其他品牌的现有产品之间并没有太多的差异，因此上市之后也是反响平平。

笼统来看，当前的调味品行业对于推新品更多的反而像是“广撒网”的模式，总期待有一款能够成为“爆品”，虽然这种动作看上去能够理解也很正常，但总觉得多少有些“盲目”，这也是导致当前调味品行业很难看到有意思的新品的重要原因。

不过，对于企业而言，在可控范围内，每一种方式都值得尝试，因为只有这样，整个行业才会有更多的好产品出现，这也是行业保持年轻的关键。